中国品牌走向世界必备的三大基本要素

　　哈佛大学商学院的汉斯教授在1995年曾经这样预言：“15年前，各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天将在品牌上竞争。”在经济全球化的大背景下，中国企业在商品出口领域的现实状况印证了汉斯教授这一预言。目前，品牌已成为一种新的国际语言进入全世界的各个角落，并在国际商品贸易大舞台上扮演着越来越 
重要的角色。 

　　美国《商业周刊》杂志与国际品牌集团9月19日共同发布了“2008全球最佳品牌排行榜”，可口可乐公司以666.67亿美元的品牌价值居首，而中国企业的品牌价值并未得到调研机构的认可，无一上榜。据了解，中国品牌在这份全球百强品牌名单中已连续3年难觅芳踪。 

　　同方股份有限公司总裁助理、首席品牌官陆致瑛日前接受记者专访时表示，近年来，世界经济开始进入品牌竞争的时代，品牌对国家经济发展的贡献度也在不断提高，中国名牌产品对经济增长的贡献率目前已超过25%。同时，改革开放30年来我国已有约170万个品牌，其中有数以万计的中国名牌，但在全球品牌百强中却没有一席之地，这不免让人有些遗憾。“ 中国品牌的弱势与国家竞争力的逐步增强不能成正比”这一点表明，“品牌”正在成为中国经济和企业发展的一块短板。中国品牌要在世界知名品牌中占有一席之地，社会责任、自主创新、诚信这三大基本要素缺一不可。 

“社会责任”助推品牌腾飞 

　　国内企业在20世纪90年代初开始重视品牌建设。随着改革开放的深入，国内市场涌现出大批各行业品牌产品。一些有竞争实力的企业开始有意识地开创中国的民族品牌，这些品牌不仅逐渐主导了国内市场，而且已开始走向国际市场。品牌的竞争格局，已由名牌产品与“杂牌”产品之间的竞争，转变为名牌与名牌之间的竞争、国内名牌与国际名牌之间的竞争。这期间形成了一些如家电行业的海尔、长虹、康佳、TCL；IT行业的联想、清华同方、长城、浪潮等品牌为主流的民族品牌，他们的发展不仅有力推动了产业的发展壮大，也极大地促进了我国市场经济的繁荣。他们的崛起让越来越多的企业深刻体会到企业走品牌战略的重要性。 

　　但做一个负责任的、具有全球化视野、并拥有国际影响力的全球“企业公民”也是中国企业走向世界必备的要求。“特别是在目前金融风暴的情况下，以及气候变暖的情况下，企业如何发挥自身的作用，更好地尽到社会责任，是我们关心的最大问题。”中国移动董事长王建宙日前在天津举办的夏季达沃斯论坛上如是说。美国安可顾问有限公司总裁兼首席执行官郭兰诗认为，社会责任日益成为跨国公司核心价值的重要组成部分，下一代全球500强企业的核心价值离不开社会责任。“承担社会责任不是一个两难的选择，企业赢利与履行社会责任可以同时做好。” 

　　企业在追求发展的同时必须注重社会责任，特别是当一些非常事件的发生，常常是检验企业社会责任的试金石。据陆致瑛介绍，在刚刚结束的2008年北京奥运会上、残奥会上，同方的RFID电子门票系统全面应用于四次开、闭幕式场馆实名制门票及其他比赛场馆的查验工作。与传统人工验票方式相比，同方RFID电子门票系统具有高效率、高准确性的突出优势。值得一提的是，RFID电子门票系统是将射频识别的非接触式门票首次应用于奥运会，这是几届奥运会想实现而没有实现的。现在，中国品牌――清华同方不仅实现了这一技术突破，并把该项自主技术和产品无偿地捐赠给了奥运会；同方威视为2008年北京奥运会及残奥会全部比赛场馆提供安防检测设备，以领先科技确保赛场安全。作为全球最大的集装箱、车辆检查系统专业供应商之一，同方威视拥有这些电子产品全部核心技术的知识产权，技术和设计理念均达到世界先进水平，产品覆盖全球60多个国家和地区，市场份额高达70%；在2008年北京奥运会开闭幕式万众瞩目的主场馆“鸟巢”内，同方水务还为全场观众每小时提供48吨健康直饮水……2008年北京奥运会期间，中国企业、中国品牌正凭借自身先进的技术、优质的产品和完善的解决方案，在充分诠释2008“科技奥运、绿色奥运、人文奥运”三大理念的同时，也在向世界展示中国企业的社会责任和品牌形象。 

“自主创新”打造世界名牌 

　　“改革开放30年来，中国经济取得了长足的发展，但由于缺少品牌，虽然对外贸易不断壮大，但效益并不是很高。”商务部产业司副司长周世杰表示了他的忧虑，“中国有170多类产品的产量居世界第一位，但是，却很少有世界水平的名牌。我们是典型的制造大国，品牌小国。” 

　　2007年，中欧双边贸易额达到 3561.5亿美元，比上年增长了27%，但来自欧盟内部市场协调局的最新统计数据却显示，中国大陆地区企业196年到2008年８月间申请注册的商标只占欧盟受理总量的0.37%，2003年到2008年８月间申请的外观设计专利也只占0.69%。另一方面，仅2007年国家工商总局商标局受理的国外申请人在中国的商标注册申请就达到了10.3万件，比上年增加了6.1％。 

　　对此，中国品牌研究中心主任王齐国指出，国内企业目前拥有自主知识产权核心技术的仅为万分之三；99％的企业没有申请专利；60％以上的企业没有自主品牌……“这就是中国品牌的现状。试想，一个连最基本识别标志都没有的企业怎么能够做成品牌？” 

　　“眼见着我们提供大量土地、矿产资源、劳动力，甚至不惜破坏生态环境换回的不过是廉价血汗钱，而中国制造的产品贴上国外的品牌，外国人赚取的利润又何止我们的一倍两倍！”中南财经政法大学校长吴汉东对此痛心疾首。他认为，品牌的价值是以企业创新和研发为支撑的，归根到底，企业的创新能力决定了企业的品牌含金量。 

　　“谁抓住自主创新，谁就拥有发展主动权和核心竞争力。”在激烈的市场竞争中，世界500强企业榜单近几年已有100多家企业先后退出，取而代之的是更多的新兴企业。世界经济论坛曾有调查显示，世界500强企业七成以上的产值来自科技创新和文化积累。 

　　陆致瑛认为，现阶段中国企业有一个共同特点就是处于“生存”与“打造品牌”的两难境地，然而今天发达国家的最重要标志之一就是具有强势竞争力的品牌。成功的品牌代表着一种话语和权力，拥有市场的惟一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。对整个国民经济而言，品牌是国民经济健康发展的加速器；对企业而言，品牌是点金术。一个民族拥有一流的品牌，就意味着拥有了推动国民经济加速发展的巨大资产，拥有了支撑民族自信心的消费文化。 

“诚信”让中国品牌获得世界尊敬 

　　诚信是一种无形资产，它反映了企业的信用、实力和形象。从制度经济学的角度看，诚信的价值在于它可以极大地降低企业与其他市场主体之间的交易成本。随着市场经济的日益规范，诚实守信既成为企业经营的基本准则，也成为企业发展的基石。企业的信用高，将加快企业经济运行的速度，推动企业的有序运行。反之，企业如果没有信誉，其品牌形象必将受到极大损害，也无法实现企业的可持续发展。 

　　陆致瑛认为，诚信是企业发展的根本，同时也是企业不贴标识的商标。 

　　首先，诚信是企业发展的生存条件，是市场经济成熟的标志，是社会稳定的基础。企业的生存与发展是以经济利益的最大化为目标，实现这一目标的根本，离不开企业诚信和社会诚信。市场经济对企业的发展是非常挑剔的，优胜劣汰对企业是自然选择，企业要站稳市场，必须经历市场的千锤百炼，否则“基础不牢，地动山摇”。我国改革开放30年来，在国际经济往来中信誉关系非常好，受到国际社会的赞扬，但一些企业在国内经济服务领域却存在不履行合同、金融欺诈、恶意拖欠、做假账坏账甚至携款外逃等现象，诚信防线遭到人为破坏。这种不恪守诚信规则的行为，不仅影响了企业诚信、社会信誉，很可能在竞争中被兼并、挤垮，直至淘汰。 

　　其次，商标是产品的标签，让人一目了然，但产品的质量、性能则是内在的，人们往往看不见摸不着，它实际上就是产品诚信的内在含义。诚信让人永远铭记，虚假让人永远唾弃。人们常说“酒香不怕巷子深”，这说明“酒家”已取得消费者的信任，形成社会连锁认同。而以次充好、以劣充优、以假乱真，可能会一时蒙骗过关，其后果，轻者产品难销，重者破产倒闭。一个好企业、好品牌、好商标给人的记忆是永远的，代代相传。北京同仁堂信誉几百年经久不衰就说明这一道理。而一些老字号、老品牌晚节不保，也令人痛心疾首。 

　　陆致瑛认为，企业必须在追求股东利益最大化的同时，承担更多社会使命。基于这一认识，企业应一直将社会责任融入到公司整体发展战略之中。通过构筑诚信文化、营造与利益相关者共同发展的和谐环境以及积极参与公益事业等方式，全方位打造受尊敬的企业公民形象。“随着全球经济一体化的发展，中国正在由制造大国向品牌大国崛起。还需要多长的时间，能达到我们期望的高度。这其中很重要的因素，取决于中国品牌的品质。”陆致瑛说。